Methoden sind Werkzeuge mit einer Aufgabe. Ich brauche einen Hammer, um ein Bild an die Wand zu hängen. Nicht weniger, nicht mehr.
Hier werden Methoden beschrieben. Kurz und möglichst informativ. Methoden entfalten aber vor allem ihr Potenzial bei denen, die sie anwenden. Daher kann ich nur dazu ermutigen, eigene Werkzeuge, eigene Methoden und Modelle zu entwickeln, diese zu beschreiben und permanent in einer Anwendung zu testen. Ich habe Anfang der 1990 auf meiner Visitenkarte als eine Art Überzeugung notiert:
The best tools are invisible.
Das hat für mich noch heute eine grosse Bedeutung.
Ab hier in alphabetischer Reihenfolge:
Activity Wheel
Benchmarks (1., 2., 3. – Grades, positiv/negativ)
Brand As
Brand Wheel/Markenrad(Kern, Werte, Differenziatoren)
Business Design Board
Cross Competition
Cultural Probes (User-Research)
Design- und Kommunikationsprozes
Designboard (Design-Directions)
Dialograum (Prozesskommunikation)
Dive-In-Mapping
H2-Questions
Interviews/qualitative Gespräche
Kritische Faktoren und Potenzielle Aktivitäten
Limitation-Matrix
Markteintritt (Vertriebs-) Dramaturgie
Medienwahl
Moodboard (Persona-Perspective, POV)
Offer-Sedcards
Personas (Building)
Positionierung
Potential-Matrix
POV (User + Need + Insight)
Product Journey
Product-As
Product-Sedcards
Produkt-Typisierung
Projektfrage, HMW-Frage (Challenge)
Prototyping + Testing
Reframing (Frameworks)
Relevant Set
Sales Journey
Screening, semantische Evaluation
Service-As
Service-Sedcards
Service-Typisierung
Shadowing (User-Research)
SWOT-Analyse
Trend-Analyse (Ist-/Forsight-Analyse) + Relevanz
Trend-Design-Board
Up-/Down-Competition
Usage Journey
USP (Alleinstellung, herausgehobene Leistung/Kategorie)
Vision-Building (Alternativen, Fail-Answers)
Vision-Sedcards
Vision-Snapshots (Timing, Risk-Factor)
Wettbewerb-Screening (1., 2., 3. – Grades)
Activity Wheel
Ein Activity Wheel ist ein Kunstbegriff, der die Idee und den Ansatz eines Brand Wheel ergänzt. Wie unter dem Begriff Brand Wheel beschrieben, ist die Übertragung, die Umsetzung aller Ziele, wie sie durch den Markenkern und die Markenwerte definiert werden, der übergeordnete Anspruch.
Dazu sollen in einem Ring um die Markenwerte Aktivitäten definiert werden, die [in dieser Phase noch als strategisches Ziel] bestimmte Ziele in einem konkreten Marktumfeld erreichbar machen sollen. In einfachen Worten geht es darum, wie ein Ziel messbar und damit belegbar erreicht werden soll.
In dem Zusammenhang ist es von herausragender Bedeutung, die strategische Vernetzung aller Aktivitäten im [kommunikativen und faktischen] Zusammenspiel zu planen und mit Methoden verschiedener Planspiele zu testen. Dazu kommen vor allem sogenannte Journeys zum Einsatz.
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Benchmarks (1., 2., 3. – Grades, positiv/negativ)
Ein Benchmark wird üblicherweise mit dem Begriff Vergleichsmaßstab erläutert bzw. übersetzt. Dabei geht es darum, ein Beispiel im Umfeld des Produktes, des Services oder der Projektidee zu finden, welches mindestens einen Aspekt aufweist, der auch für das eigene Thema relevant ist.
Dieser Aspekt kann im Grunde sehr unterschiedlich sein. Es können sowohl formale bzw. ästhetische Aspekte sein, Themen rund um das Material oder die Kombination von Materialien. Es können aber auch abstrakte Beispiele sein, z. B. Themen rund um die Kommunikation, die Logik, die passgenaue Ansprache an Zielgruppen oder auch herausragende Innovationen bzw. die clevere Teilnahme an einem bestehenden Marktumfeld und damit verbundene Verbesserungen.
Wichtig ist die Klärung einer beschreibbaren Distanz zum eigenen Thema bzw. Projektvorhaben. Hat das gefundene Beispiel eine hohe Vergleichbarkeit (ähnlicher Markt bzw. vergleichbare Zielgruppen)? Oder geht es um ein Benchmark aus einem deutlich anderen Bereich, jedoch einen Aspekt aufweist, der für das eigene Projekt relevant ist (Learning).
Damit verbunden ist wichtig: Es gibt positive, aber eben auch negative Benchmarks und damit Beispiele, die ein Vorbild sein können (das können wir für das eigene Projekt lernen), jedoch auch genau das Gegenteil (diesen Fehler sollten wir auf keinen fall machen).
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Brand As
Die Methode des Brand As versucht einer Marke als Gesamtbild der damit zum Ausdruck zu bringenden Identität (Anspruch) durch zwei gegensätzliche Bilder eine Art Profil zu geben. Wie der Begriff sagt, soll die Frage die Marke ist wie von der Aussage die Marke ist nicht wie eindeutig differenzierbar werden.
Die dabei zum Einsatz kommenden Bilder sind Metaphern für das Wesen der Marke als Marken- bzw. Unternehmenspersönlichkeit.
Diese Metaphern können aus allen vorstellbaren Bereichen kommen. Die Grundfrage folgt dabei immer der Formulierung die Marke ist wie bzw. die Marke ist nicht wie und zeigt dann Bildpaare. Man könnte auch so formulieren: wenn die Marke ein Stuhl wäre, dann sähe sie so aus…, wenn die Marke ein Haus wäre…, wenn die Marke ein Tier wäre…, wenn die Marke eine Landschaft wäre…, u.s.w..
Im Gegensatz zeigt man ein Motiv bzw. ein Bild als Metapher, der Aussage folgend: wenn die Marke ein Haus wäre, dann sähe sie auf keinen Fall so aus.
Damit entsteht ein visuelles [semantisches] Profil zum Gesamtausdruck bzw. zu einer ersten charakteristischen Ausprägung der Marke (im Sinne einer Persönlichkeit). Die Methode Brand As ist damit auch eine frühe Annäherung an jene [idelealerweise authentische] Identität, die kommunikativ und visuell später erarbeitet werden soll.
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Brand Wheel/Markenrad (Kern, Werte, Differenziatoren)
Markenkern
Ein Brand Wheel (Markenrad) hat zum Ziel, die Intention, vor allem den zentralen Wertekanon einer Marke so präzise wie möglich zu beschreiben. Vergleichbar mit einer realen Person, also einer Persönlichkeit, soll auch hier das Wesen bzw. der Charakter einer Marke fokussiert beschrieben werden. Im Zentrum wird dabei ein Markenkern definiert, der idealerweise in einem Begriff bzw. in einem sehr kurz gefassten Anspruch formuliert werden soll. Dieser Markenkern ist eine Art Essenz der Markenpersönlichkeit, damit auch das herausragende Ziel, vor allem aber ein Angebot, welcher für alle Aktivitäten des Unternehmens bzw. der Institution eine Art Richtwert darstellen soll.
Markenwerte
In einem weiteren Kreis rund um den Markenkern sollen die sogenannten Markenwerte den zentralen Anspruch, der durch den Markenkern zum Ausdruck gebracht werden soll, über idealerweise 3 – 5 Markenwerte weiter erklärbar machen. Die Markenwerte definieren damit Ansprüche und bewertbare Ziele des Unternehmens bzw. der Institution, welche in einem bestimmten Marktumfeld als herausragendes Angebot im Vergleich zum Wettbewerb wahrgenommen werden sollen. Wie der Markenkern, so sind auch die Markenwerte Teil der Unternehmenspersönlichkeit.
Markendifferenziatoren
Ein Markenkern, aber auch die Markenwerte bleiben in der Verkürzung oft etwas abstrakt. Sogenannte Markendifferenziatoren sollen hier helfen, damit ein einzelner Markenwert besser interpretiert und damit auch konsistent umgesetzt werden kann. Diese Differenziatoren sind idealerweise kurze prägnante Sätze, es können aber auch Bilder sein, alles was hilft, einem Markenwert die nötige Klarheit und Eindeutigkeit zu gaben, damit für alle, an einem Umsetzungsprozess Mitwirkenden, ein konsistentes, aber auch kohärentes Motiv [Ziel] klar wird. Die Übertragungsqualität in eine konkrete Aktivität des Unternehmens oder der Institution ist dabei immer das übergeordnete Ziel.
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Business Design Board
Beschreibung folgt
Cross Competition
Beschreibung folgt
Cultural Probes (User-Research)
Beschreibung folgt
Design- und Kommunikationsprozes
Beschreibung folgt
Designboard (Design-Directions)
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Dialograum (Prozesskommunikation)
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Dive-In-Mapping
Beschreibung folgt
H2-Questions
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Interviews/qualitative Gespräche
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Kritische Faktoren und Potenzielle Aktivitäten
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Limitation-Matrix
Beschreibung folgt
Markteintritt (Vertriebs-) Dramaturgie
Beschreibung folgt
Medienwahl
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Moodboard (Persona-Perspective, POV)
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Offer-Sedcards
Beschreibung folgt
Personas (Building)
Personas sind typische Vertreter einer gesellschaftlichen Gruppe. Der Begriff Persona ist ein Kunstwort, man könnte auch von fiktiven Protagonisti:innen sprechen. Fiktiv steht dabei für angenommen, für erfunden und in einem gewissen Sinn auch für ausgedacht. Ein Protagonist steht generell für die zentrale Gestalt, eine Figur, die etwas repräsentiert, die etwas vorsteht. In der Bedeutung einer Persona ist damit die Repräsentation einer Gruppe von Menschen gemeint.
Im Zusammenspiel einer ökonomischen Perspektive kann man auch von einer Zielgruppe sprechen. Ich verbinde den Begriff Zielgruppe gerne mit der Aussage: Zielgruppen sind Stilgruppen und meine damit, dass sich jede Gruppe über bestimmt Ausprägungen, Charakteristikas und Besonderheiten von einer anderen unterscheidet.
Bei der Entwicklung einer Persona geht es exakt um diese Differenzierung. Weiteres folgt…
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Positionierung
Beschreibung folgt
Potential-Matrix
Beschreibung folgt
POV (User + Need + Insight)
Beschreibung folgt
Product Journey
Beschreibung folgt
Product-As
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Product-Sedcards
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Produkt-Typisierung
Beschreibung folgt
Projektfrage, HMW-Frage (Challenge)
Beschreibung folgt
Prototyping + Testing
Beschreibung folgt
Reframing (Frameworks)
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Relevant Set
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Sales Journey
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Screening, semantische Evaluation
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Service-As
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Service-Sedcards
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Service-Typisierung
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Shadowing (User-Research)
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SWOT-Analyse
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Trend-Analyse (Ist-/Forsight-Analyse) + Relevanz
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Trend-Design-Board
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Up-/Down-Competition
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Usage Journey
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USP (Alleinstellung, herausgehobene Leistung/Kategorie)
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Vision-Building (Alternativen, Fail-Answers)
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Vision-Sedcards
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Vision-Snapshots (Timing, Risk-Factor)
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Wettbewerb-Screening (1., 2., 3. – Grades)
Beschreibung folgt
Wer doch lieber auf Papier lesen möchte, findet hier das PDF.
© Carl Frech, Methoden (teilweise): 1990 bis heute, Texte (Beschreibungen): 2021
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Ich setze in jedem Fall auf Eure / Ihre Aufrichtigkeit.
