Kommunikation ist das Enzym unserer Kultur und damit immersiv mit allem verbunden, was menschliches Handeln betrifft.
Kommunikation ist das Enzym unserer Kultur und damit immersiv mit allem verbunden, was menschliches Handeln betrifft. Ein Enzym bezeichnet in der Medizin eine Art Botenstoff, der eine bestimmte Medikation im Körper des Menschen an die richtige Stelle transportiert. Darüber hinaus haben Enzyme eine Steuerungsfunktion für wesentliche Funktionen des menschlichen Körpers. Wenn wir den Mikrokosmos eines menschlichen Körpers oder generell jedes biologische System metaphorisch auf den Makrokosmos einer Gruppe oder einer Gesellschaft übertragen, denn wird klar, warum Kommunikation hier Ähnlichkeiten hat.
Ähnlich dem Enyzm als biologisches Molekül, meistens ein Protein, erhält jede Form der Kommunikation erst durch die Anwendung ihrer Mittel, zum Beispiel der Sprache oder der Schrift, ihre Funktion: Die Überbringung einer bestimmten Botschaft zu einer bestimmten Stelle (im Organismus einer Gesellschaft).
Der Begriff der Immersion ist in den vergangenen Jahrzehnten ein wenig von dem Thema der Virtuellen Realität [2] vereinnahmt worden, meint aber (lat.) im Kern eintauchen bzw. einbetten und beschreibt hier (als Adjektiv) sehr gut den hier beschriebenen Vorgang. Wie einem Enzym geht es auch bei dem Prozess der Immersion darum, eine besondere Eindringlichkeit (bei der Virtuellen Realität ist dies die damit verbundene Erfahrungstiefe) zu erzeugen, man könnte auch schlicht sagen, die Botschaft dorthin zu transportieren, wo sie dann in der Folge einen relevanten Effekt auslösen soll.
Im Alltag führt Kommunikation, zum Beispiel bei einem Gespräch, zu einem Vorgang, bei dem man sich gegenseitig von einer bestimmten Position zu überzeugen versucht.
Im Zusammenhang mit dem Einsatz komplexer Medien und der damit optional grösseren Skalierung in Bezug auf die Gruppe von Menschen, die erreicht werden sollen, geht es im Kern um das gleiche: Auch hier soll eine Botschaft übermittelt werden. Vor allem aber soll diese Botschaft so intensiv wahrgenommen werden und eine so bedeutende Relevanz für die Empfängergruppe haben, dass sie dort nicht nur nicht mehr vergessen wird, sondern zu einer Veränderung des Verhaltens führt, besser noch, dass die einzelnen Personen Teile ihres Lebens danach neu ausrichten.
Darüber spreche in hier. Es geht um ein paar Grundlagen professioneller Kommunikation aus einer strategischen Perspektive.
Dabei soll nur der Aspekt vorgestellt werden, der die potenzielle Logik von Kommunikation als ökonomisch dominierte Handlung [2] meint. Es geht also um den strategischen Einsatz von Kommunikation im Zusammenhang mit jenen Zielen, welche Unternehmen für Marktaktivitäten und damit die kommerziellen Ziele mit Produkten und Services entwickeln.
Der Begriff Strategie ist aus meiner Perspektive immer an ein relativ grosses Vorhaben gebunden. Es geht um die Strukturierung der Aktivitäten, die Planung von Ressourcen und die Organisation [2] [3] aller Mittel und Teilnehmer:innen im Zusammenspiel begrenzter Zeit. Letztlich basiert jeder strategische Prozess auf der generellen Realität, dass alles menschliche Tun nur mit begrenztem Wissen möglich ist und damit nur unvollständige Informationen genutzt werden können.
Damit ist diese Strategie verwandt mit der Heuristik, allerdings mit dem zentralen Unterschied, dass die Heuristik das Risiko des Scheiterns als Teil des Prozesses stärker akzeptiert und sogar zum Prinzip (zum Beispiel durch Try and Error) erklärt. Eine Strategie ist daher eher der Idee eines Algorithmus ähnlich. Ein Algorithmus versucht über die Logik eines Ablaufs jeden denkbaren Fehler nach Möglichkeit auszuschliessen. Dieser Text zum Thema Kommunikationsstrategie folgt daher eher dem Anspruch eines Algorithmus als der Möglichkeit, ein geplantes Ziel nur weitgehend zu erreichen.
Die folgenden Begriffe erläutern dazu die jeweils vorangestellte Grafik und beschreiben die logischen Zusammenhänge.
Markt
Jedes Unternehmen muss seine Position in einem bestimmten Marktumfeld kennen bzw. die damit verbundenen Potenziale. Zentrales Kriterium eines Marktes (als aktiver Teil der Gesellschaft) ist die permanente Veränderung. Es ist ein bedeutender Unterschied, ob ein Unternehmen mit einer Strategie den Eintritt in einem Markt vorbereitet oder in diesem Markt bereits etabliert ist, eine Position verteidigen, variieren oder ausbauen will.
Ein Markt bedeutet immer die Kenntnis der Marktteilnehmer und damit Menschen. Wichtig dabei ist, dass der Begriff Mensch = Marktteilnehmer explizit auch Mit- bzw. Wettbewerber meint, da auch jedes Unternehmen nicht auf eine ökonomische Funktion reduziert werden kann, sondern von Menschen geführt und gestaltet wird.
Potenzial
Der Winkel der Möglichkeiten (Opportunities) – in der Grafik der obere Teil einer Raute – beschreibt das Handlungsfeld folgender Aktivitäten, vor allem aber den Aufwand der geplanten Mittel. Unternehmen sind immer gefordert, ihre zum Einsatz geplanten Ressourcen ideal und effizient zu planen, um damit die besten Effekte (Unterschied zwischen effizient und effektiv!) zu erzielen. Mit Potenzial ist nicht nur der Einsatz ökonomischer Mittel gemeint, sondern auch die notwendige Kompetenz (Handlungsebene) bzw. auch zeitliche Einschränkungen und vieles andere.
Wenn man diese Aussage auf jene Faktoren überträgt, die jeder Mensch in Bezug auf die alltäglichen Fragen zu entscheiden hat, dann versteht man es vielleicht besser: Es geht immer um Begrenzung, sei es begrenzte Zeit, Geld oder Talent (Kompetenz), sei es Begrenzung der Möglichkeiten, sich Hilfe für ein Problem zu holen oder auch nur die räumliche Begrenzung, um jene (Menschen = Kund:innen) erreichen zu können, die man erreichen möchte.
Analyse
Analyse bedeutet Zerlegen und damit wird schon im Wesentlichen deutlich, welche Herausforderung gemeint ist. Märkte müssen gelesen und interpretiert werden. Damit sind sowohl quantitative wie auch qualitative Methoden gemeint. Es geht dabei nicht zwingend um möglichst viele Informationen, in manchen Fällen kann dies sogar hinderlich sein, sondern um die Richtigen (Informationen). Man spricht hier auch von sogenannten Insights. Das bedeutet, dass man relevante Prinzipien, die wichtigsten Marktteilnehmer und das zentrale Spektrum der Zielgruppen erkannt hat und aus dieser Kenntnis Rückschlüsse für die eigene Planung ziehen kann.
Strategie
An dieser Stelle soll der Unterschied einer Strategie zu einem Konzept betont werden. Eine Strategie ist vorwiegend langfristig orientiert und versucht damit die Formulierung genereller Ziele und den damit verbunden Aktivitäten. Konzepte basieren auf einer (direkt oder indirekt formulierten) Strategie. Mit anderen Worten ist ein Konzept bzw. sind Konzepte immer Teil einer längerfristigen Planung [2] und Zielformulierung. Sie operationalisieren damit ein strategisches Vorhaben.
Wenn wir dazu ein alltägliches Beispiel einer Person nutzen wollen, dann könnte sich eine Strategie auf das Ziel fokussieren, wie man es in zehn Jahren schaffen kann, in einer bestimmten Stadt mit Partnern ein Unternehmen zu gründen und zum Erfolg zu führen. Um eine noch einfachere Metapher zu nutzen: Wie kann ich mein Ziel erreichen, in zwei bis drei Jahren eine sehr gute Köchin für ostasiatische Küche zu werden. Und so weiter. Ich denke, das Prinzip wird klar.
Konzepte
Kurz gesagt sind Konzepte die methodischen Werkzeuge einer Strategie, sie setzen das um, was eine Strategie in der Zukunft erreichen will. Ein Konzept plant alle Ressourcen, die für den [abgrenzbar] beschreibbaren Teil einer Strategie geleistet werden müssen, damit im Zusammenspiel aller konzeptionellen Aktivitäten [2] das höhere gemeinsame Ziel (Strategie) erreicht wird.
Man könnte auch einfacher sagen: Ab diesem Punkt wird es konkreter, es geht um konkretes Handeln. Es geht um die Planung von Zeit, von Ressourcen, aber auch von nötigen Kompetenzen und damit Menschen, die in dieser Phase eines Vorhabens (man könnte es auch Projekt nennen) mitwirken sollten bzw. müssen. Weiter geht es um ganz konkrete Fragen nach Materialien, Logistik, der nötigen Qualität und vieles mehr. Vor allem aber muss jedes Konzept seine Funktion im Zusammenwirken mit parallel wirksamen Konzepten und der damit verbundenen [strategisch definierten] Zeitplanung berücksichtigen.
Aktionen
Mit Aktionen ist hier die direkte wie auch die indirekte Kommunikation vorwiegend mit dem Einsatz [kommunikativer] Medien jeder Art gemeint. Darüber hinaus geht es um jeden Kontakt- bzw. Berührungspunkt (Touchpoints), an welchem eine Person und damit eine potenziell zukünftige Kund:in mit einem Angebot zum ersten Mal in Kontakt kommt und damit generell die Chance vorbereitet werden soll, dass sich auf dieser Grundlage eine Art [kommerzielle] Beziehung entwickelt.
Man könne auch lapidar sagen, Rezeption ist die Nahtstelle der Kommunikation selbst. Jedes strategische Ziel ist zum Scheitern verurteilt, wenn es von der Zielgruppe (jene Menschen, die erreicht werden sollen) nicht wahrgenommen wird, oder nur so unzureichend, dass dies zu keiner darauf aufbauenden Reaktion führt.
Rezeption
Jede Aktion, die nicht wahrgenommen wird, verpufft. Daher soll es das Ziel sein, mit den eingesetzten (medialen) Mitteln (Medien) auch die avisierte Zielgruppe zu erreichen. Zielgruppen sind Stilgruppen, daher ist es relevant, die Tonalität (visuelle und verbale Sprache) so zu gestalten bzw. permanent neu anzupassen, damit jene Menschen auch erreicht werden, die man erreichen möchte. Das klingt, wenn man es so formuliert, sehr positivistisch [2]. Generell geht es natürlich auch um eine Art der Manipulation, damit um Kenntnisse der Psychologie, die letztlich dazu führen soll, damit die Zielgruppe so reagiert, wie es strategisch geplant war.
Attraktion
Wahrnehmung in Form einer bewussten Kenntnis und Attraktivität dessen, was wahrgenommen wird, ist ein elementarer Unterschied zu dem, was Menschen situativ jeden Tag zu verarbeiten haben. Menschen nehmen eine Vielzahl von Informationen bzw. kommunikativen Botschaften permanent wahr und nur ein kleiner Teil resoniert so positiv mit dem eigenen Werte- und Stilekanon, dass sich hier eine intensivere Wahrnehmung entwickelt.
Mit intensiver ist gemeint, dass sich die Person bei einer wiederholten Wahrnehmung zum gleichen Thema (Angebot [2]) an den Ursprung der ersten erinnert und diese positiv damit verbindet. Das klingt abstrakt und sehr technisch. In einem Narrativ ausgedrückt soll eine Botschaft kommunikativ (nicht zuletzt visuell) so bei der Person ankommen, dass sie eine positive Störung zur Norm des Alltäglichen erzeugt, die bei erneutem Kontakt zu einer [positiven] Reaktion führt: Ich erinnere mich daran, da es mich schon einmal gefreut hat. So einfach könnte man es sagen. So einfach ist es nicht.
Reaktion
Gleichzeitig ist sicher unbestritten, dass Menschen vieles positiv wahrnehmen und damit auch bewusst reflektieren. Daraus entwickelt sich jedoch nur bei wenigen Beispielen eine relevante Konsequenz. Damit ist gemeint, dass eine Reaktion immer intentional sein muss (üblicherweise ein situatives Ziel verfolgen muss).
Damit meine ich seitens der reagierenden Person einen reflexiv interessierten Bezug auf das Angebot. Eindringlicher wird diese Aussage, wenn man sagt, dass ein Angebot resonieren muss. Ähnlich einem Instrument in einem Raum geht es darum, dass eine bestimmte Schwingung erzeugt werden muss, damit der gewünschte Ton erhallt. So ist es auch bei der kommerziellen Kommunikation von Produkten. Diese muss ressonanzfähig mit der Zielgruppe [2] sein, um ihr strategisches Ziel erreichen zu können.
Integration
Eine Reaktion kann jedoch nur ein einmaliges Ereignis sein. In den meisten Fällen dessen, was Menschen jeden Tag erleben und positiv spiegeln (reflektieren), bleibt es dabei. Wenige Kontakte (Touchpoints) führen in der Folge zu der Konsequenz, dass diese ein integrierter Teil des Lebens werden. Wie bei einer Beziehung zwischen Menschen ist jeder Kontakt davon gekennzeichnet, dass dieser grund-legend und damit der Beginn einer Beziehung wird.
Eine positive Erfahrung führt zu einer Fortführung der Beziehung auf freiwilliger Basis und schafft damit mit das wichtigste der menschlichen Kultur: Vertrauen! Aber auch eine Form der Gewohnheit durch wiederholte (Be-) Nutzung. Der Unterschied zwischen Gewohnheit und [echtem] Vertrauen ist ein wesentlicher Unterschied in Bezug auf die Kommunikation zwischen der abstrakten Dimension von Unternehmen und ihren Produkten bzw. Dienstleistungen und einer individuellen Person (= Kund:in).
Mit sehr menschlichen Adjektiven ausgedrückt geht es hier um eine emotionale Bindung zwischen der Person und dem [gekauften] Angebot. Hier spielen hirnphysiologische Effekte durch die Ausschüttung von Neurotransmittern und das damit verbundene Glücksgefühl eine grosse Rolle. Aber dieses und weitere Phänomene werden an anderer Stelle weiter vertieft.
Globale Konstanten
Wie schon vorab erläutert: Der Begriff Strategie ist aus meiner Perspektive immer an ein relativ grosses Vorhaben gebunden. In vielen Fällen sprechen wir hier von geografischen und damit kulturellen Unterschieden, aber auch von sozialen, ökonomischen und natürlich auch politischen Faktoren, die das Wesen einer [globalen] Gemeinschaft massgeblich beeinflussen und damit auch die Form der Kommunikation bestimmt.
Das ist leicht vorstellbar, wenn man sich die eigenen Erfahrungen bei einer Reise und die damit notwendige Fähigkeit zu Assimilation vorstellt. Es liegt in der Natur der Sache, dass man sich in einem anderen Kulturkreis anders verhält und damit die typischen lokalen Faktoren in das eigene Verhalten integriert. Vorausgesetzt, dass hierfür die notwendige Fähigkeit zur Dechiffrierung lokaler Besonderheiten und damit immer auch zur Empathie vorhanden ist.
Lokale Variablen
Mit lokalen Variablen meine ich die Differenzierung der Kommunikation vor Ort und damit die Ressonanzfähigkeit des kommunikativen Vorhabens unter Berücksichtigung der lokalen Besonderheiten. Kommunikation ist für sich ein komplexer Vorgang, der nicht mit der Kompetenz der Sprache endet.
Im Gegenteil ist vermutlich das Zusammenspiel aller kommunikativen Elemente einer Gesellschaft der Faktor für den Erfolg eines gemeinschaftlichen Vorhabens. Mit der Perspektive eines Unternehmens meinen ich hier alle medialen Mittel, die für die Vermittlung eines kohärenten (der Absender wird generell erkannt) wie auch einem lokal variablen Auftreten (der Absender wird darüber hinaus an diesem Ort bzw. in dieser Situation speziell erkannt) zum Einsatz kommen.
Vision
Eine Vision ist vor allem ein intuitives Motiv, ein Bild, das eine Richtung für das Ziel eines Vorhabens vermittelbar macht. Die Vermittelbarkeit der Vision [2] ist daher elementar für die Strahlkraft und damit die Umsetzbarkeit dessen, was erreicht werden soll. Es geht vor allem darum, dass alle Mitspieler:innen die Vision nicht nur gleich verstehen und akzeptieren, sondern diese mit den eigenen Motiven den eigenen Interessen soweit in Verbindung stehen, dass sie im Sinne des Begriffes zu einer individuellen wie auch gemeinschaftlichen Motivation führen. Die Vision ist der Impuls und motivierende Übergang von der Kenntnis eines Marktes über die Analyse und der damit verbundenen Strategie.
Prozess
Auf der Seite der lokalen Variablen ist es zu einem möglichst frühen Zeitpunkt erforderlich, die wichtigsten Prozesse (sachlich und zeitlich, vor allem jedoch in Bezug auf die notwendigen Kompetenzen und den damit verbundenen Prioritäten) in einer ersten Planung zu formulieren. Damit entsteht eine Art Gerüst für die Strategie, da sie vor allem die Gegebenheiten integriert und damit die relevanten Begrenzungen.
Wie weiter oben beschrieben, ist der sich öffnende Winkel der Raute (Grafik) der Indikator [2] [3] für das Spektrum der Möglichkeiten eines Vorhabens bzw. dem, was ein Unternehmen in einem Markt erreichen möchte. Die optimale Nutzung der Möglichkeiten ist daher essenziell für den Erfolg. So gesehen ist der Prozess die kritische Schwester der Vision, immer darauf bedacht, das grosse Bild zu ermöglichen, aber auch zu einem möglichst frühen Zeitpunkt plausibel und damit nachvollziehbar zu beschreiben.
Ziele
Die Intention zum Thema Ziele folgt wiederum der Beschreibung bzw. dem Unterschied zwischen Globale Konstanten und Lokale Variablen. In Relation zum Thema Kommunikation aus der Perspektive eines Unternehmens sprechen wir hier von allen zentralen Elementen bzw. Attributen, die mit dem Vorhaben in einem Markt verbunden sind. Einfacher ausgedrückt definieren die Ziele all das, was zwingend und zentral vermittelt werden soll, egal wo und mit welchen [medialen] Mitteln.
In Bezug auf das geplante Vorhaben sprechen wir zum Beispiel von zentralen Argumenten für ein Angebot, das den Unterschied zu einem anderen Angebot deutlich machen soll. Aber auch von Kernaussagen (Botschaften) und visuellen Elementen, die eine Konsistenz für die Kommunikation als Ganzes wie im Zusammenspiel der lokalen Unterschiedlichkeit definierbar machen soll. Die Zieldefinition beschreibt damit die verbindliche Basis (horizontal) für alle Konzepte, um das Ziel der Strategie zu erreichen.
Visualisierung / Form / Inhalte / Botschaften
Kommunikation ist vor allem ein Ergebnis unserer Wahrnehmung und unserer Fähigkeit, das Wahrgenommene zu erinnern. Wir erinnern uns üblicherweise an das, was wir oft gesehen haben und an das, was für uns Relevanz hat. An diesem Punkt zum Thema Kommunikationsstrategie beginnt der konkrete Entwurf im Zusammenhang aller kommunikativen Mittel und Medien.
Einfach gesagt beginnt hier Gestaltung [2] im klassischen Sinn. Alle visuellen und medialen Elemente eines Erscheinungsbildes [2] [3], aber auch der damit verbundenen Produkte und Dienstleistungen werden soweit gestaltet und definiert, dass sie für die darauf folgenden kommunikativen Konzepte nutzbar sind. Ziel ist, alle Fragen zu klären, die im nachfolgenden Prozess der Umsetzung einzelner Konzepte in Projekten (Aktionen) auftauchen können. Es geht um eine verbindliche und konsistente Planung aller Elemente der Kommunikation und des Erscheinungsbildes (Corporate Design) mit dem Zweck der Anwendbarkeit unter einer gemeinsamen Idee.
Dokumentation
Wir sprachen schon zu Beginn von einer gewissen Komplexität, die mit dem Anspruch an eine Kommunikationsstrategie verbunden ist. Mit einem einfachen Beispiel: Wenn ich an einem Ort an einer bestimmten Stelle ein Café eröffnen will und dieses Vorhaben das Ziel definiert, was ich in diesem Markt (an diesem Ort) erreichen will, ist die Komplexität deutlich unterschieden zu einem Vorhaben, diese Idee (Vision) eines Cafés global umzusetzen und sowohl generell, wie auch speziell (siehe oben) erkannt und lokal differenziert in dem jeweiligen Kulturraum wahrgenommen zu werden. Dieses Ziel hat Starbucks heute (2020) mit mit 32.600 Coffeeshops realisiert.
Die Komplexität aller Aktivitäten basiert auf verbindlichen Dokumentationen aller Elemente eines Erscheinungsbildes und der damit verbundenen Botschaften. Eine Dokumentation formuliert den zentralen Anspruch (zentrale Elemente und Argumente/Botschaften) und bietet gleichzeitig die Bühne [2] für lokale Interpretationen und individuellen Ausprägungen. Mit einer technischen Metapher könnte man auch sagen, dass eine Dokumentation die Sollbruchstelle definiert, ab der eine Festlegung variabel sein darf und muss, um das gemeinsame Ziel zu erreichen.
Um noch eine weitere Metapher zu bemühen: die physiologische Bewegungsfähigkeit des Menschen (bzw. aller zweibeinigen Primaten) basiert auf dem Zusammenspiel von Standbein und Spielbein. Jede gute Dokumentation leistet genau das. Sie definiert das Nötige aber nicht mehr. Immer mit dem Ziel, die lokalen Gegebenheiten zu berücksichtigen. Damit verbunden steht meine zentrale Aussage:
Eine Marke muss immer erkannt, aber stets neu entdeckt werden.
Projekte
Projekte sind die konkrete Umsetzung der Konzepte. Es geht dabei um die faktische Realisierung und damit um alles, was im Zusammenspiel der Kommunikation, aber auch den Produkten und Dienstleistungen innerhalb einer gemeinsamen Planung umgesetzt werden muss. Dabei ist die Kontrolle der Qualität auf allen Ebenen massgeblich.
In dieser Phase geht es um Konsistenz [2], um Fragen der technischen Implikationen, um Kriterien der Wahrnehmung und Verständlichkeit, aber auch um Kriterien des sich permanent verändernden Marktumfeldes, auf welchem das kommunikative Ziel und damit der Eintritt in den avisierten Markt geschehen soll.
Im Kern spielt hier die Strukturierung aller Massnahmen, vor allem aber die Organisation aller Mitspieler:innen in diesem Prozess eine zentrale Rolle. Und damit geht es auch um die Motivation für eine gemeinsame Vision. Projekte münden in der Folge in konkreten Aktionen und werden damit in gewisser Weise ausgewildert. Das bedeutet, dass ab diesem Punkt der konkreten Implementierung die Strategie vor allem hoffen muss, dass die Zielsetzung (speziell in Bezug auf die Wahrnehmung und die Attraktivität des Angebotes) auch realisierbar sein wird.
Realisierung – Medien / Channels
Die Bündelung aller Aktivitäten beschreiben, wie schon an verschiedenen Stellen angesprochen, das Spektrum der Optionen, die ein Unternehmen für den nun stattfindenden Markteintritt geplant hat. Mit der Metapher aus der Musik könnte man sagen, dass man ein bestimmtes Publikum von Musikliebhaber:innen im Kopf hatte, für jene ein Konzert komponierte, alle notwendigen Instrumente dafür in einem Orchester zusammen brachte, genügend Zeit zum Üben geplant und ausreichend geübt wurde. Nun kommt der Tag, an dem man zum ersten Mal in der Öffentlichkeit auftritt.
An diesem Punkt der Planung zeigt sich nicht nur die faktisch und funktionale Qualität der Aktivitäten, sondern auch die kulturelle, soziale und psychologische Empathie für den konkreten Ort der Wahrnehmung. Und das ist immer der einzelne Mensch, die individuelle Person und damit Persönlichkeit in ihrer jeweils unterschiedlichen Situation (Lebensrealität = Lebenswelt).
Pre-Sales / Sales / After-Sales
Wir erinnern uns an die weiter oben genannten Abhängigkeiten bei der Wahrnehmung in Bezug auf die Rezeption [2] [3] zur Reaktion über die Attraktion. Ohne eine relevante Begründung bzw. ein durch das Wahrgenommene ausgelöste Bedürfnis gibt es keine Reaktion. Aus der kommerziellen Perspektive eines Unternehmens beginnt nach einer variablen (relativ stillen) Phase nach dem Markteintritt der Prozess des Pre-Sales.
Das Angebot sucht über die kommunikativen Mittel und Medien und den damit verbundenen Argumenten jene potenziellen Käufer:innen, die als eine Art Multiplikatoren eine herausgehobene Rolle spielen sollen. Letztlich geht es also um die Stabilisierung eines echten Kaufinteresses (Attraktion) und damit um die Anbahnung des Kaufgeschehens selbst. Ich nenne dies bewusst Geschehen, da auch dieser Akt der (Sales) von der Aktion zu einer Reaktion (Akt des Kaufes) führt, als Prozess betrachtet werden muss.
Wenn eine Person zum Beispiel mit einer konkreten Kaufabsicht ein Ladengeschäft betritt, ist der Kauf noch nicht getätigt. Auch in dieser Phase gibt es Unsicherheiten und Variablen, die als Teil der Kommunikation gesehen werden müssen und sei es auch nur das finale Gespräch oder die positive Beantwortung einer letzten Frage vor dem Kauf.
Der Begriff After-Sales beschreibt jene Phase nach dem Kauf, die eine zentrale Bedeutung zum einen durch die Zufriedenheit der Kund:in mit dem erworbenen Produkt bzw. dem Kauf erhält und im Weiteren die Chance einer Bindung und damit einer Beziehung zwischen dem Gekauften und der Person eröffnet. Das wurde weiter oben unter der Phase der Integration schon beschrieben.
Medien-Mix / Direkt- (Medium) / Individualisierung
Auf der Seite der Lokalen Variablen werden die kommerziellen Ziele, also der konkrete Kauf und seine funktionalen Phasen, über den Einsatz der jeweiligen Medien bzw. kommunikativen Mittel gesteuert. Wir erinnern uns an die Musikmetapher, das Musikstück und das Orchester mit seinem Auftritt. Heute wird dieser strukturelle Ablauf der Medien vom ersten Kontakt mit einem Angebot zum Kauf und der Integration des Gekauften zunehmend mit rein digitalen Medien gestaltet und organisiert.
Damit beginnt die Möglichkeit zur direkten Ansprache einer möglichen Konsument:in immer früher. Generell kann man feststellen, dass ein klassischer Medienmix, der aus der Sicht eines Unternehmens mit relativ hohen Kosten verbunden ist, so früh wie möglich über die digitalen Kanäle zu einer [Software gesteuerten] digitalen und damit direkten Kommunikation geführt werden soll.
Dabei spielen zwei Kriterien die zentrale Bedeutung: Zum einen ist diese Form der Kommunikation deutlich effizienter (reduzierte Kosten) und deutlich effektiver. Effektiver, da über das [digital] direkte Gespräch wesentlich früher Impulse für die Kaufabsicht (= Aktivität) [2] positioniert werden können.
Letztlich ist der herausragende Grund aber die Chance, über diesen bi-direktionalen Kanal zur Kund:in Informationen und damit Daten zu der konkreten Person zu erhalten, die in der Folge [über die Möglichkeiten eines Algorithmus bzw. Künstlicher Intelligenz] immer zielgenauer die Kommunikation gestaltbar macht und damit auch das Ziel einer Bindung zur Kund:in selbst.
Dies [Integration] ist der eigentliche ökonomische Hebel eines Unternehmens: Die Entwicklung einer Art Vertrauen in das Angebot, die damit adressierte Marke und damit die Chance, dass die Person auch in der Zukunft sich für das Angebot (Kauf) entscheidet.
Mode of Activity
Die vorab beschriebene Differenzierung in verschiedene Sales-Phasen ist aus meiner Perspektive zwar nicht falsch, sie beschreibt aber vor allem die Sichtweise des Unternehmens und beschäftigt sich zu wenig mit den konkreten Einflussfaktoren der Kund:innen, also Menschen, die sich in ihren Leben für etwas entscheiden (oder auch nicht).
Daher konzentriere ich mich vor allem auf die Lebensumstände und damit auf die Aktivitäten, das, was Menschen konkret in ihrem Leben machen und was es mit ihnen (als Erfahrung und perspektivischer Hintergrund für eine Entscheidung) macht.
Grundsätzlich kann man festzuhalten: Jedes Produkt ist in ein Erfahrungsspektrum unterschiedlicher Komplexität eingebunden, innerhalb dessen die Anwender:in mehrstufig konzentriert (bzw. aufmerksam) ist. Bis zur Nutzung und Aktivität kann es mehrere Phasen geben, die die jeweilige Entscheidung formen.
Beispiel Sport/Laufen: Von der Vorbereitung bis zu der Aktivität durchläuft die Anwender:in einen mehr oder weniger bewussten (intrinsischen und extrinsischen) Entscheidungsprozess. Was wähle ich aus, um meiner Aktivität ideal nachgehen zu können? Wie ist das Wetter? Wo laufe ich? Wie lange laufe ich? Wie ist der Untergrund? Gibt es soziale Erwartungen (was tragen andere)? Was gefällt mir? Innerhalb dieses radialen Spektrums werden schliesslich Entscheidungen getroffen.
Pre-Decision
Im Grund ist eine Entscheidung, wie das Lebens selbst, vor allem ein Prozess in der Abwägung der individuellen Möglichkeiten. Viele Entscheidungen, die Menschen vor allem im Rahmen ihrer ökonomischen Möglichkeiten treffen, sind irrational und nicht zwingend für einen lebensnotwendigen und -sichernden Zustand.
Man könnte auch sagen, dass unsere Ökonomie ihren Bestand und ihr Potenzial aus dem ökonomischen Delta der Bevölkerung abschöpft, die für das Überleben nicht notwendig wäre, aber aus irrationalen (zum Beispiel für den Genuss) leistbar ist (man kann es sich leisten).
Bei dem Thema Sport wie bei nahezu allen anderen ökonomischen Entscheidungen kann man feststellen: Die Person will eine Entscheidung treffen, sie plant die Möglichkeit eines Entschlusses und dessen Umsetzung. Diese Phase ist wichtig, da sich in dieser Situation und der folgenden Chronologie konkreter anderer Aktivitäten und weiterer Einflussfaktoren der Fokus dieser möglichen Entscheidung bis zur Aufgabe verändern kann.
Dies scheint an dieser Stelle von untergeordneter Bedeutung. Bei einem Blick auf den kommerziellen Prozess einer Kaufentscheidung ist jedoch genau diese Phase der Realisierung immanent.
Pre-Activity
Ich halte es für wichtig, zwischen den Phasen vor einer Entscheidung und vor der eigentlichen Aktivität (= Umsetzung) zu unterscheiden. Das mag zu differenziert erscheinen, in der konkreten Praxis ist es aus rein menschlicher Perspektive ein deutlicher Unterschied, ob ich mich mit dem Gedanken beschäftige, einen bestimmten Sport zu beginnen (bzw. einen bestimmten Urlaub zu machen), oder (nach der grundsätzlich positiven Entscheidung), mich konkret damit zu beschäftigen, wie intensiv ich diesen Sport ausüben will, was ich dafür wirklich benötige und wie wichtig mir dies vermutlich ist (ich dafür ausgeben will).
Ähnliche Spekulationen könnte man über potenzielle Reisen und nahezu alle Aktivitäten durchspielen. Man kann also sagen: Die Person hat eine Entscheidung getroffen und kommt nun in eine Phase vor der Aktivität selbst. Hier geht es um die jeweilige Spezifikation dessen, was konkret realisiert werden wird, den Zeitpunkt, den Kontext und den Umfang.
Activity
Diese Phase eines Prozesses [aus der Perspektive einer geplanten Aktivität] führt in der Folge zu dem ökonomischen Akt einer Kaufentscheidung. Dieser in der Regel schmerzhafte Teil einer Entscheidung, welche bedeutet, dass man für das, was man erhält, etwas geben muss (in der Regel Geld) soll aus der Perspektive des Angebotes eines Unternehmens möglichst kurz (und schmerzlos) gestalte werden.
Vor allem Unternehmen, die solche Abläufe vorwiegend digitalisiert haben, verstehen den Umgang damit (nicht nur aus einem psychologischen Blickwinkel). Generell kann man sagen: Die Person realisiert die getroffene Entscheidung zu einem konkreten Zeitpunkt bzw. im Verlauf der dann vergehenden Zeit und macht – als wichtigsten Aspekt – eine Erfahrung, die nach Ablauf der Aktivität eine mögliche Wiederholung, eine Variante des eben Erlebten, aber auch einen Abbruch des gesamten Aktivitätsfeldes bewirken kann (bei Unzufriedenheit).
Kurz zum Thema User-Type: In allen Phasen wird ein bestimmter User-Type deutlich, eine Person, welche mit einer individuellen Charakteristik eine Handlung vollzieht und diese zu einer Erfahrung führt. Das wir an anderer Stelle weiter und vertiefend behandelt.
After-Activity
Die Prozessphase der After-Activity spiegelt das, was ich schon zu dem Thema After-Sales, und Integration sagen konnte. Es geht darum, eine möglichst hohe Bindung aus der Erfahrung (mit und nach dem Kauf) zu schöpfen. Es geht um ein positives Delta (der Effekt zwischen dem Preis, den man bezahlt hat, und der – überwiegend – irrationalen Wahrnehmung dessen, was man dafür erhalten hat. Generell kann man sagen:
Die positive Vernetzung der dabei gemachten Erfahrung spielt eine wichtige Rolle, da hier der Nutzer zu einem Promoter bzw. Botschafter für sich selbst oder für andere wird. Dies bedeutet, dass er/sie Argumente für eine Wiederholung, Erweiterung, Optimierung der Aktivität bzw. der dort gemachten Erfahrung sammelt.
In dem Zusammenhang spielt diese Phase eine wesentliche Rolle: Auf Basis der realisierten Erfahrung (Experience) hat die hier sogenannte After-Activity eine herausgehobene Position für jede weiterführende Handlung. Ebenso wie die Pre-Decision ist jedoch auch die After-Activity im Falle einer in weiten Teilen positiven Erfahrung noch keine tatsächliche fundamentale Prägung [2], die in der Folge zu einer tatsächlichen Integration der Aktivität in das prioritäre Spektrum aller Aktivitäten führt.
Erst wenn eine Kund:in diese Bindung einer Art Partnerschaft in der Sache eingeht, hat ein Unternehmen sein [kommerzielles] Ziel erreicht. Die Kund:in verbindet ein Angebot grundsätzlich mit einem Bedürfnis bzw. mit einer Aktivität ihres Lebens und hat damit auch [indirekt] entschieden, dass sie in der Folge (mindestens bis zu einer fundamental negativen Erfahrung) darüber nicht mehr nachdenken wird.
Diese spekulative Logik ist im klassischen Marketing das sogenannte Relevant Set, soll hier aber einem weiter gefassten Verständnis dienen. Es geht hier, auch wenn die Perspektive eher kommerziell und angewandt wirkt, um ein grundsätzliches Verständnis für die sehr archaischen Verhaltensmuster [2] von Menschen im Umfeld ihrer Erfahrungen und um den Umgang mit diesen.
Hier schliesst sich der Kreis auf eine eigentümliche Weise. Letztlich kann man – so einfach es auch klingen mag – diesen Prozess darauf reduzieren, dass Menschen verführbar sind, dass sie den Wunsch nach einer Bindung, nach Bündnissen und Zugehörigkeit sehr grundsätzlich in sich tragen und diese Knöpfe nur gefunden werden müssen.
Das ist und ich will dies ausdrücklich betonen eine rein ökonomische Perspektive zum Thema Kommunikationsstrategie und in keiner Weise eine ethische, eine soziale bzw. eine, die sich der Verantwortung gegenüber dem Umgang mit unseren globalen Ressourcen bewusst sein sollte.
Es ist schon gar nicht meine persönliche Meinung. Tatsächlich stehe ich den hier vorgestellten Prinzipien sehr kritisch gegenüber. Ich glaube aber, dass man sie in ihrer Logik verstehen muss, um dann vielleicht etwas zum Besseren zu gestalten.
Wer doch lieber auf Papier lesen möchte, findet hier das PDF.
© Carl Frech, Konzept, Methode und Modell: 1997, Text (Beschreibung): 2021
Die Nutzung dieses Textes ist wie folgt möglich:
01 Bei Textauszügen in Ausschnitten, zum Beispiel als Zitate (unter einem Zitat verstehe ich einen Satz oder ein, maximal zwei Abschnitte), bitte immer als Quelle meinen Namen nennen. Dafür ist keine Anfrage bei mir notwendig.
02 Wenn ein Text komplett und ohne jede Form einer kommerziellen Nutzung verwendet wird, bitte immer bei mir per Mail anfragen. In der Regel antworte ich innerhalb von maximal 48 Stunden.
03 Wenn ein Text in Ausschnitten oder komplett für eine kommerzielle Nutzung verwendet werden soll, bitte in jedem Fall mit mir Kontakt (per Mail) aufnehmen. Ob in diesem Fall ein Honorar bezahlt werden muss, kann dann besprochen und geklärt werden.
Ich setze in jedem Fall auf Eure / Ihre Aufrichtigkeit.
